Business InsightsINDUSTRIA Y FABRICACIÓNIT
media-68195-245264
29 mayo, 2014

Una vuelta de tuerca a la fabricación en masa: la personalización

Que estamos en la era de la personalización es algo que ya nadie pone en duda. Sin embargo, para un modelo de sociedad y de economía cuyo crecimiento se basó, durante buena parte del siglo XX, en la producción en masa, la personalización ha sido y sigue siendo todo un reto, más aún cuando estos conceptos parecen, a priori, incompatibles. En las últimas décadas, la industria manufacturera se ha visto obligada a pasar, poco a poco, de la producción en masa, el modelo fordista, a la entrega de un producto adaptado a las necesidades y singularidades de cada cliente o usuario.

Obviamente, el camino aún se está recorriendo, y aunque se han dado los primeros pasos todo indica que queda mucho por hacer.  Hasta finales del siglo XXI han dominado las economías de escala instauradas por Ford, que maximizan la eficiencia, en detrimento de la variación en el producto final, o personalización. Como resultado, la producción en masa ha configurado durante décadas la estructura social, también de masa, primero trabajadora y después consumidora. Sin embargo, desde el último tercio del siglo XX y sobre todo en las dos últimas décadas, el aumento de la competencia y la búsqueda de nuevos argumentos de venta han forzado el abandono de la producción estereotipada, en favor de una producción más particularizada, que responda adecuadamente a las necesidades de cada individuo. ¿Pero cómo conciliar objetivos tan alejados?

 El modelo ETO

Las primeras aproximaciones a una producción personalizada se dieron en el terreno de la ingeniería, donde se podían aceptar los costes derivados de una fabricación a medida, dado el precio final del producto. El modelo conocido como Engineer-to-order (ETO) obedecía a la premisa de fabricar un producto de acuerdo a un pedido específico y sigue vigente en parte de la industria de la construcción, la ingeniería aeroespacial y la industria de Defensa, entre otras. Sin embargo, el modelo adolece de algunas lagunas, como los costes operativos, y requiere de tanta atención que apenas deja espacio para la innovación, que también es clave en estos procesos de fabricación. Por todo ello el modelo, abocado a unos márgenes ínfimos y al estancamiento creativo, tiene poco recorrido en otras industrias.

 El modelo FORD con variaciones

Otra respuesta a este reto es la que, aún siguiendo el modelo fordista de producción en masa, tiene en cuenta variaciones de un mismo producto, de modo que se lancen al mercado varias versiones del mismo, y que estas puedan satisfacer, grosso modo, a distintos perfiles de consumidor con sus necesidades propias. El hándicap que conlleva este modo de producir es que el número de variaciones debe ser limitado para mantenerse la eficiencia y ajustar costes. A medida que se intenta variar más el producto, para acercarlo a los gustos y necesidades de una mayor diversidad de perfiles, el coste de producción aumenta y no permite mantener un precio final de venta competitivo, por lo que resulta inviable alcanzar niveles óptimos de personalización.

La tercera vía: la personalización en masa

Por último, una solución intermedia es la que están adoptando las industrias de manufactura más innovadoras y competitivas, hoy, y que es una combinación de las anteriores: la personalización en masa. Se basa en las teorías de mercadotecnia desarrolladas por Stan Davis en 1987 a través de su libro “Future Perfect”, según las cuales “personalizar en masa significa desarrollar una arquitectura base del producto, de forma que una vez fabricado sea configurable de forma dinámica por el usuario en el mismo punto de venta, y con una intervención mínima”. De este modo, puede lograrse la máxima eficiencia y, a la par, un alto nivel de personalización.

Las ventajas competitivas son múltiples. Por una parte, en cuanto a costes, permite reducir los costes pero también los tiempos de fabricación y plazos de entrega, ya que la personalización es posterior a la fabricación en masa. Por otra, maximiza la utilidad del producto, ya que es configurable a placer, de acuerdo a las necesidades de cada uno. Además, aumenta su alcance o ámbito de venta, ya que su configuración inicial es versátil, y por lo tanto válida para un segmento mayor de usuarios, sean cuales sean sus necesidades.

Finalmente, un proceso productivo de este tipo libera recursos, aprovechables en áreas de más valor añadido como la innovación, la investigación y el I+D. Incluso, en ese sentido, abre una puerta a una nueva forma de innovación y creación de productos: la colaboración e interlocución directa con el usuario final, que aporta sus sugerencias y contribuye al proceso.

De mantenerse la dinámica de la personalización en masa, será clave contar con toda la información necesaria para entender lo que demanda el mercado en cada momento, es decir, herramientas de captación e interpretación de datos; pero también de segmentación, organización y gestión de toda la cadena productiva, logística y distribución; así como de la comunicación con el usuario, desde la oferta, pasando por la venta y la postventa. También en todo ello tienen ya y tendrán, por tanto, mucho que decir los sistemas avanzados de información y gestión de datos como los ERP’s, y de relación con el cliente, como los CRM’s. De hecho, los primeros deben su origen, en parte a este giro en los procesos de fabricación y la necesidad de contar con herramientas de gestión que soporten niveles de información cada vez mayores y más complejos.

Sobre el autor

Prodware Marketing

El equipo de comunicación del departamento de marketing de Prodware

0 comentarios

No hay ningún comentario todavía

Se el primero en comentar Click aquí

IT
 
El correo corporativo es el principal canal de comunicación empresarial entre...
 
Todas las empresas, sin importar su tamaño, están expuestas a la...
 
En los últimos años hemos asistido a un avance imparable de...
 
Las pequeñas y medianas empresas están demostrando su capacidad de adaptación....
 
El incremento del número de ciberataques ha evidenciado la necesidad de...
 
Durante los últimos 20 años, se ha producido un gran cambio...