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directores de marketing
7 mayo, 2014

¿Qué está haciendo del Marketing un área cada vez más estratégica?

Hasta hace relativamente poco, el Director de Marketing quedaba relegado, desde el punto de vista estratégico, a un lugar secundario en el árbol jerárquico de la empresa. Pero a día de hoy, el Director de Marketing ocupa ya el segundo lugar en poder de influencia sobre la visión estratégica de muchas compañías, superando incluso en algunas al área de IT. Según el informe del Institute for Business Value de IBM, “Stepping up to the challenge”, este cambio en el equilibrio de poder interno se debe a la creciente relevancia del Big Data y la dificultad para interpretarlo; el uso de las redes sociales para la promoción y venta; y el vigor de nuevos conceptos como la “experiencia de compra”. Todos ellos son campos más propios del Marketing que de IT aunque, como también señala el informe, la coordinación entre ambas áreas resulta clave para optimizar recursos y responder a los nuevos retos y demandas del mercado. De hecho, cuando Marketing e IT trabajan mano a mano, la empresa alcanza hasta un 76% más de ingresos, por el aumento de ventas; y de beneficios, por la optimización de recursos.

En su estudio, IBM distingue tres tipos de Directores de Marketing: los tradicionales, que conocen los retos que les plantean las redes sociales, el Big Data y la venta multicanal, pero avanzan muy tímidamente en el planteamiento de soluciones; los estrategas sociales, que superando a los anteriores, ya hacen uso del social media para fidelizar y vender, pero tampoco han profundizado en la adopción de herramientas para el análisis de datos; y los avanzados digitales, que han puesto todos los medios para adaptarse a la explosión de datos, la era del social media, las tecnologías móviles y la comunicación y venta omnicanal.  Aunque el informe indica que sólo el 30% de los Directores de Marketing son avanzados digitales, establece una relación directa entre este perfil y sus logros económicos: el 43% de los mandos que más aportan a su empresa cumplen con esa definición.

La clave de su productividad radica en el conocimiento que tienen de su cliente, la confianza que depositan en el análisis de datos y la atención que prestan a la experiencia de compra. La conjunción de herramientas avanzadas permite la máxima eficiencia al realizar el análisis de lo que desean sus clientes (demanda de productos);  cómo esperan adquirirlos (canales de venta); qué información de esos productos les satisface y cómo hacérsela llegar (canales de comunicación); y cómo hacerles partícipes de todo el proceso en todo momento y lugar, (experiencia de compra). Los avanzados digitales tienen un retrato mucho más claro de sus clientes y las empresas que cuentan con ellos para diseñar sus acciones y estrategias tienen un 60% más de posibilidades de obtener beneficios con las mismas. También han superado a los otros perfiles en el terreno de ampliar y reforzar el ciclo de vida del cliente: más allá de la captación y el cierre de la venta, apuestan por fórmulas que fidelizan a largo plazo y convierten a sus clientes en embajadores de marca, que repiten experiencia e introducen a otros.

Para ello han avanzado en la experiencia de compra, haciendo partícipes a sus clientes en la configuración del producto, su personalización y la adaptación a sus propias necesidades, entre otras prácticas. Las compañías que adoptan una comunicación bidireccional con sus clientes, permitiéndoles participar activamente, tienen un 59% más de posibilidades de aumentar sus ventas que el resto. Finalmente, los avanzados digitales alimentan la experiencia de compra adaptando su comunicación de forma homogénea en todos los canales y para todos los dispositivos disponibles. De esta forma, contribuyen positivamente a mejorar esa experiencia y monetizar la inversión tecnológica.

Pero ¿cómo lo hacen? Evidentemente, no pueden hacerlo en solitario. Además de contar con nutridos y especializados departamentos, los Directores de Marketing ven necesaria la asociación con partners tecnológicos en áreas específicas como el análisis de datos. Si en 2011, el 71% se sentía incapaz de gestionar adecuadamente la acumulación de datos registrados y necesarios para su análisis, hoy ese porcentaje ha subido al 82% con la extensión del Big Data. Del mismo modo, dos tercios afirman no poder gestionar solos la comunicación a través de las distintas redes sociales y para distintos dispositivos.  Conscientes de esta necesidad, los Directores de Marketing ya prevén aumentar en los próximos años la inversión en software de analítica predictiva, aplicaciones móviles, CRM’s y herramientas de colaboración. Y para hacerlo, un 74% contará con un partner tecnológico

Sobre el autor

El equipo de comunicación del departamento de marketing de Prodware

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