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Optimizar acciones de Marketing: segmentar y hacerlo de forma dinámica
9 julio, 2015

Optimizar acciones de Marketing: segmentar y hacerlo de forma dinámica

Gran parte del éxito de una campaña de Marketing consiste en segmentar correctamente el mercado, dirigirse al público adecuado a nuestros productos y servicios y enviarle una comunicación adaptada en fondo (mensaje) y forma (canal/soporte). Hasta ahora, esto podía realizarse con matrices semi-estáticas, que eran válidas en el medio plazo, incluso a veces a largo plazo, ya que las tendencias se mantenían durante periodos prolongados y, una vez hecho el estudio de mercado, los comportamientos eran previsibles.

Sin embargo, hoy, los avances tecnológicos, la movilidad y las comunicaciones han convertido la demanda en un universo muy heterogéneo y cambiante. Por este motivo, resulta difícil segmentar el mercado adecuadamente para definir y ofrecer un producto o servicio adaptado, algo que además es cada vez más demandado por el consumidor final. Así se demuestra en estudios como el recientemente publicado por Millward Brown Digital en el que se alerta sobre las diferencias entre el comportamiento de unas generaciones y otras en el acceso a la red desde dispositivos móviles y la compra por internet. No olvidemos que el acceso a Internet desde dispositivos móviles se presenta como una tendencia al alza, con 2.200 millones de unidades conectadas a la Red este año.

Como decíamos, con frecuencia, las empresas estudian el comportamiento de distintos segmentos poblacionales, por edad, en el uso de dispositivos para conectarse, navegar y realizar transacciones por Internet. Es decir, qué dispositivos usan, y en general, con qué fines. Pero es más difícil encontrar estudios que crucen estos datos con el sistema operativo que usarán, las apps que instalarán o webs que visitarán para el ocio, para las compras, y, sobre todo, para qué tipo de compras. Y aún más difícil, es que se cruce toda esta información con el perfil de usuario por generación: millenials, generación X, o baby-boomers.

El resultado de poner en relación estas variables ha llevado a Millward a concluir, entre otras cosas, que los baby-boomers son muy predominantes en el uso de móviles Android y los millenials en el de iphones; que está proporción se invierte en el caso de ipads y tablets; que YouTube y la televisión por cable son los reyes del ocio para los 3 segmentos; el portátil es el dispositivo más utilizado para búsquedas de productos de consumo entre todos los públicos, especialmente los babyboomers; y en el uso del móvil con este fin predominan los millenials.

Pero lo más destacado de la investigación es que evidencia dos claves para la gestión del Marketing, tanto en la analítica, o  investigación de mercado, como en la adaptación de oferta y demanda: las tendencias son cada vez más cambiantes e impredecibles; y el mercado se está heterogeneizando a toda velocidad. La consecuencia directa para el Marketing es que cada vez será más necesario multiplicar los esfuerzos en la analítica de Marketing, para saber lo que se demanda en cada momento. Y al mismo tiempo, urge la necesidad de contar con herramientas que permitan segmentar de forma cada vez más precisa los públicos a los que se dirige la oferta, que se atomizan y a la par se multiplican dando lugar a una enorme diversidad. Finalmente, esto repercutirá en la forma en que se conciban los productos y servicios que atiendan a esa demanda, particularizándose y adaptándose.

Sobre el autor

El equipo de comunicación del departamento de marketing de Prodware

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