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Multicanalidad: del OFF al ON en #OMExpo2015
3 junio, 2015

Multicanalidad: del OFF al ON en #OMExpo2015

Como cada año, OMExpo puso sobre la mesa los temas claves hoy en el ámbito del Marketing digital y el e-commerce, pasando por los canales de venta, los dispositivos, etc. Entre los asuntos más tratados y que más “ruido” han generado en #OMExpo2015, edición con la que ha contribuido Prodware patrocinando una sala de conferencias, destaca la convergencia entre el ON y el OFF. Es decir, la omnicanalidad o confluencia de canales físicos y virtuales en el marketing y la venta.

Al menos tres mesas redondas, “Omnichannel: convergiendo entre el OFF y el ON”, “Online, offline o todo lo contrario” y “El reto ON&OFF: crear experiencias que superen las expectativas del consumidor” coincidieron en el tema de debate. La primera de ellas se centró en el Retail, como ejemplo real de la situación de la omnicanalidad en la promoción y venta de productos, así como en la relación con el cliente.

Para unos, como Javier Cuervo, de Medianet, el reto es llegar a esa omnicanalidad, ya que un consumidor omnichannel convierte un 20% más en venta sus búsquedas de información o visitas a la tienda, que el que no lo es. Sin embargo, Cuervo advierte de que queda mucho por hacer en el Retail en España, y son pocos los Retailers que apuestan por una convergencia: “hablar es gratis, pero nadie hace nada realmente; por ejemplo, hay tarjetas de fidelización, y estas podrían usarse para conectar el ON y el OFF, pero la mayoría de los grandes Retailers ignoran esa conexión y no trasvasan al usuario del ON al OFF”. Otros, como Álvaro Lagos, de El Ganso, consideran que sí se está avanzando en este terreno, y la prueba es que el “click and collect” (comprar por internet y recoger en tienda)  es cada vez más común en España, así como el showrooming, testeo o prueba del producto en la tienda, y compra online.

Pero la omnicanalidad presenta otros retos para el Retail como la homogeneidad  y coherencia en la presentación del producto y la imagen de marca, o la organización de las ventas. Para Borja Santaolalla, de Nice Things (puntos de venta de multimarca) “el reto es que el departamento online se integre en toda la empresa, y formar a las dependientas para que no vean la tablet como un enemigo, sino un aliado, e incentivarlas con comisiones por venta cuando atienden a un cliente desde estos dispositivos”. En ese sentido, remarca que “es fundamental trabajar mentalmente el uso de distintos canales en la venta, y, al mismo tiempo, tratar al cliente como una única persona, aunque use distintos canales”.

Para eso, según Cuervo, es clave la identificación del usuario; es “el primer paso hacia el omnichannel ya que permite llevar los datos al CRM del Retailer”, y desde allí gestionarlos de forma coherente. En ese sentido, y volviendo al ejemplo de las tarjetas, Cuervo comentaba que “no podemos seguir ciegos, usando información proveniente de 3  tarjetas distintas por usuario (una de fidelización, otra de descuentos y otra de compra)”.

La materialización de estas ideas pasa por la elaboración de estrategias, la puesta a punto de canales, su homogeneización pero también la generación de experiencias. Y en ese sentido, es clave contar con canales amables en su apariencia y uso. “La web responsive no es negociable, comenta Cuervo, el Retailer que no cuente con ello se está pegando un tiro en el pie. De la misma forma, “una app móvil para vender tiene que ser mucho más que un punto de venta”, comenta Lagos. De hecho, teniendo en cuenta que el 55% del tráfico en sites de Retail viene de teléfonos móviles, y el 20% de las ventas se realiza desde tablets, es ineludible contar con apps y canales adaptados, coherentes y con buena usabilidad. Por una parte, para apoyar la parte inspiracional de la venta; y por otra, como canales para captar información de interés como posicionamiento del cliente, biometría, hábitos de compra, comportamiento y multitud de datos que hasta ahora era mucho más difícil obtener.

Sobre el autor

El equipo de comunicación del departamento de marketing de Prodware

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