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14 mayo, 2015

El móvil: nueva clave de la Banca en su estrategia de fidelización

Afirmar que el canal móvil está ocupando un papel cada vez más importante en la captación y fidelización de clientes, ya no es una novedad. Pero si trasladamos la afirmación a la realidad de un sector tan conservador como la Banca, “la cosa cambia”… Un estudio de Bain&Company sobre tendencias de consumo en el sector bancario pone el acento en las nuevas fórmulas para fidelizar clientes y estas pasan, inevitablemente, por los dispositivos móviles, tanto teléfonos, como tablets.

El informe, basado en encuestas realizadas a 83.000 clientes de banca en 22 países destaca que el teléfono móvil ya es el dispositivo más utilizado para operaciones y consultas bancarias en 13 de ellos, y es el medio por el que pasa el 30% de la actividad a nivel mundial. El número de clientes que utilizan aplicaciones móviles implementadas por sus bancos creció un 19% en 2014, y sin embargo, el acceso vía ordenador descendió en un 3%. Finalmente, en lo que se refiere a canales y dispositivos, el estudio concluye que más de la mitad de los clientes combinan plataformas online (móvil, tablet y ordenador), con soportes físicos como los cajeros automáticos, lo que indica una tendencia a la omnicanalidad.

Todo ello tiene sus consecuencias sobre la forma en que la Banca puede fidelizar a sus clientes, pero sobre todo, refleja también tendencias en estos últimos. Por ejemplo, el informe señala que los clientes con tendencia a la omnicanalidad, la combinación de todos los usos, son hasta un 16% más fieles que los que sólo utilizan canales digitales, y un 22% más que los que sólo recurren a la atención telefónica, cajeros y ventanilla. Este no es un dato baladí si, además, se tiene en cuenta que un tercio de los clientes de banca ha contratado un producto o servicio financiero con una entidad bancaria distinta a la habitual en 2014. Es más, se multiplican las búsquedas de información de productos y servicios de otros bancos, sea a través de consultas a las webs de los mismos (47%) o a sus empleados y profesionales (37%).

La lectura de estas tendencias para el sector bancario, es por lo tanto, múltiple: por una parte, deben estar presentes y ofrecer información y servicios a través de todos los canales, y cada vez más en los digitales y móviles; y por otra parte, deben hacerlo pensando no sólo en captar, sino también en fidelizar a sus clientes. Es decir, en primer lugar, los bancos deben remodelar sus canales de información, atención y operativos para proporcionar mayor agilidad y amabilidad en el uso, y de esta forma generar experiencias positivas a sus clientes.

Los Bancos tendrán que centrarse especialmente en la adaptación de sus servicios a los dispositivos móviles, a través de apps y microsites amigables, sin descuidar las versiones web y de forma coherente para conseguir la mejor experiencia de omnicanalidad. Esto se hace especialmente necesario si se piensa en los segmentos de clientes más jóvenes, las generaciones digitales. Además, esta adaptación tendrá su consecuencia en la forma de gestionar la atención presencial, en sucursales, y telefónica, los call centers. Finalmente, repercutirá en las infraestructuras tecnológicas necesarias: probablemente en mayor volumen y debidamente adaptadas a la demanda de recursos que se vaya generando.

En palabras de Bain&Company, los retos de la Banca en este terreno se resumen en:

  • Personalización en las herramientas, atendiendo a necesidades y deseos de cada cliente
  • Apps y soportes digitales intuitivos, simples y fáciles de usar
  • Canales que permitan la cercanía, también en el uso del lenguaje
  • Disponibilidad absoluta, siempre y en todo lugar
  • Recursos para atender cualquier necesidad
  • Atraer y fidelizar a clientes y partners
  • Lanzamiento y testeo rápido de prototipos para mantenerse siempre en el cambio y la adaptación a la demanda

Algunas entidades, como las líderes en los mercados internacionales y locales, ya han entendido este mensaje e iniciaron el camino hacia la innovación años atrás. El reto ahora es continuar ese camino, y que quien no haya empezado todavía, se suba rápido al carro…

Sobre el autor

Prodware Marketing

El equipo de comunicación del departamento de marketing de Prodware

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