COMERCIO Y DISTRIBUCIÓNMarketing
efecto ROPO en clientes
26 julio, 2016

La colaboración entre canales permite medir los saltos del online al offline

Los consumidores cada vez cruzan más de un canal de compra a otro para encontrar mejores ofertas y productos. Las empresas deben ser capaces de aprovechar estos saltos para mejorar sus ventas en todas las plataformas. Gracias a un enfoque multicanal serán capaces de analizar la conversión para implementar estrategias más precisas.

Para el año 2017 se estima que la conversión de usuarios que consultan online para comprar en canales físicos tendrá un impacto en las ventas de 1.8 trillones de dólares mientras que en el caso del comercio electrónico será de 320 billones, según un informe de Forrester. Estos datos demuestran el potencial de la colaboración entre canales para los minoristas.

Es importante comprender que los canales no compiten entre ellos, sino que se complementan mediante un enfoque omnicanal. Quién no sea capaz de concebir esta nueva interrelación entre los canales físicos y los virtuales no podrá entender qué es y cómo debe llevarse a cabo una estrategia omnicanal.

Un ejemplo de esta colaboración entre diversos canales es el efecto ROPO  (Research Online, Purchase offline). Se trata de una tendencia cada vez más extendida entre los consumidores, quienes prefieren buscar y comparar por internet antes de tomar una decisión de compra, proceso que finaliza en un punto de venta físico.

En el lado opuesto nos encontramos con el efecto showrooming: el comprador visita un establecimiento, pero termina comprando en la tienda electrónica. En este caso, el cliente ha visto, tocado y probado el producto. Esta experiencia física favorece la consecución de la compra, que se lleva a cabo de manera cómoda desde casa y con entrega a domicilio.

Mide la conversión

Ambas prácticas son un síntoma de la evolución de los hábitos de consumo. Pero no solo eso. A partir de ellas se puede implementar una nueva estrategia de venta. La clave para sacar partido al efecto ROPO y al showrooming está en medir cómo, cuándo y quién lleva a cabo estos saltos entre los canales digitales y los físicos.

En ese caso, las empresas necesitan una respuesta a estas dos preguntas: ¿cuál es la verdadera conversión del canal online derivado del offline?, ¿cuál es la verdadera conversión del canal offline procedente del canal online?

En la actualidad, el 80% de las búsquedas a través de dispositivos móviles se convierten en ventas, el 76% de ellas el mismo día, según un informe de  Merchant Warehouse. Además, hay un 69% de consumidores que practican el efecto ROPO, frente al 46% que hace showrooming.

¿Cómo puedes obtener toda la información sobre los saltos entre todos tus canales? La respuesta está en la tecnología. Hoy en día es posible analizar el comportamiento en tu tienda física y en tu ecommerce para conseguir una visión unificada del consumidor sea cual sea el canal de compra.

Sin duda, el sector minorista debe avanzar hacia una estrategia de canales cruzados que permita el análisis de las conversiones. Este es el camino para ofrecer al consumidor lo que necesita justo en el momento preciso y propiciar así la compra. Sólo a través de una estrategia omnicanal podremos trabajar de forma conjunta para complementar los canales físicos y digitales y evitar la competición.

Sobre el autor

Iago Oro

Director de Soluciones y Marketing de Prodware España

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