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futuro centros comerciales
28 mayo, 2014

Hacia el centro comercial omnicanal

Las circunstancias económicas, los hábitos, las revoluciones tecnológicas, son muchos los motivos que pueden obligar a un modelo de negocio de éxito a cambiar para sobrevivir. Es el caso de los centros comerciales, un concepto de espacio mixto, a medio camino entre el ocio y el shopping, que inició su implantación en los años 80 en España y que, tras varias décadas de crecimiento, ha entrado en una profunda crisis. Como plantea en su blog el experto en retail, Andrés Contreras, los centros comerciales no sólo han entrado en barrena por la crisis económica o la burbuja inmobiliaria, sino por otras causas, cuyo análisis llevan a concluir que el futuro de estos espacios pasa por la innovación, la diferenciación y la adopción de la venta omnicanal.

Así, por una parte, el cambio demográfico de las últimas décadas, que puede resumirse en un envejecimiento de la población, el descenso de la natalidad y la reducción del número de miembros en una familia, ha influido claramente en la caída de la actividad de los centros comerciales. Al mismo tiempo, el aumento de la oferta de ocio, incluída la irrupción de las nuevas tecnologías en ese terreno, ha restado protagonismo a estos espacios como lugares de esparcimiento. Finalmente, el factor económico, al influir sobre los hábitos y decisiones de compra, así como en la desaceleración del consumo, ha dado un golpe mortal al modelo de negocio de los centros comerciales.

Por otra parte, la revolución tecnológica que han supuesto tanto internet como los dispositivos móviles, ha provocado cambios en los hábitos de compra, en la forma de entender el ocio, de relacionarse y de comunicarse que tienen una enorme repercusión en un modelo tan dependiente de estas variables sociales. Es decir: gracias a internet y los dispositivos móviles las nuevas generaciones ya no necesitan pasarse por un centro comercial para comprar, distraerse, encontrarse con amigos o charlar con ellos, y esto tiene un reflejo en la actividad de esos espacios y su rentabilidad.

Y sin embargo, como ocurre habitualmente, en el cambio está la oportunidad. La tendencia a utilizar internet y dispositivos móviles para el ocio, la comunicación y las compras es la clave para entender cómo adaptar los centros comerciales a la demanda de los nuevos públicos, y atraerlos para suplir el déficit provocado por causas como la demografía o la crisis económica.

Por ejemplo, la creciente adopción del e-commerce obligará a las tiendas y fabricantes a crear, por un lado, plataformas de venta online; y por otro, a buscar fórmulas que atraigan al comprador hacia el espacio físico proporcionándole nuevas experiencias de compra, a través de ofertas, pruebas de productos o incluso espectáculos. En ese proceso, tendrán que aprovechar todos los canales, desde web hasta redes sociales, y adaptarlos a todos los dispositivos existentes, teléfonos móviles, tablets y portátiles.

En definitiva, los centros comerciales y las tiendas que se ubiquen en ellos tenderán hacia la omnicanalidad, haciendo converger la captación de nuevos clientes, el acto de compra y su fidelización a través de distintas plataformas online y espacios físicos, en torno a experiencias que les diferencien y aporten valor añadido.

Así se está haciendo ya en cadenas como Aquí-é, o en la tienda Adidas del Santiago Bernabeu, dos ejemplos perfectamente extrapolables a centros comerciales con galerías repletas de escaparates en perfecta convivencia con plantas dedicadas a la oferta de restauración y de ocio. Finalmente, los centros comerciales podrán aplicar así su filosofía del “todo en uno”, que tan bien les funcionó anteriormente, a la forma de ofrecer y vender sus productos, y recuperar su antiguo brío.

Sobre el autor

El equipo de comunicación del departamento de marketing de Prodware

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