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12 noviembre, 2012

El uso de la tecnología en el punto de venta de alimentación y sus efectos sobre la experiencia de compra del consumidor

El continuado descenso de las ventas minoristas en España, que desafortunadamente ya encadena 26 meses consecutivos, junto con el auge de las plataformas móviles y el impacto de las mismas sobre los canales digitales de venta, están obligando a los retailers a dotar su canal tradicional de elementos tecnológicos que permitan proporcionar una experiencia de compra “premium”, a fin de atraer y fidelizar a sus clientes.

Lo que hasta hace apenas un par de años era algo opcional, en ocasiones planteado como un mero ejercicio de promoción basado en el uso de tecnologías “exóticas” y, por lo tanto, restringidas a las grandes cadenas de distribución, se hace hoy indispensable para garantizar no ya el crecimiento, sino la propia supervivencia del canal tradicional.

El catálogo de soluciones tecnológicas aplicables a las tiendas físicas con este propósito es realmente variado. Desde etiquetas electrónicas de lineal o terminales de lectores de precios, cuyo objeto es el de garantizar un precio de los productos actualizado en tiempo real y evitar el tedioso trabajo del etiquetaje manual, hasta terminales móviles usados por el personal de tienda para poder realizar la venta asistida o poder descargar las cajas en momentos puntuales de congestión en las tiendas.

Cabe destacar la importancia que los códigos QR (Quick Response) están tomando en el proceso de acercamiento del consumidor desde los canales digitales hacia las tiendas físicas e incluso en sentido inverso. Más allá de su uso tradicional en campañas de marketing en medios escritos, hoy en día resulta habitual encontrar en los escaparates códigos QR que dan acceso a catálogos, webs corporativas o de compra on-line.

Según indica comScore, líder mundial en mediciones digitales, en su informe sobre el uso de códigos QR a través del móvil en los principales mercados europeos (Alemania, España, Francia y el Reino Unido), España es el segundo país europeo con un mayor porcentaje de usuarios (16%) que utilizan sus smartphones para obtener información a partir de la lectura de códigos QR y encabeza la tasa de crecimiento en número de usuarios (218%).

Las aplicaciones de los códigos QR en retail es tan variada como la propia imaginación de los departamentos de marketing. El uso principal a día de hoy es la obtención de información de detalle de los productos disponibles en tienda, con el beneficio añadido de poder presentar esta información en cualquier soporte multimedia.  Otras aplicaciones que crecen con fuerza son el acceso a promociones mediante la descarga de cupones descuento, previo enlace a eventos y redes sociales, con el consiguiente “engagement” del consumidor con el retailer y el marketing viral que éstas últimas conllevan.

Pese a todo lo anterior, el principal beneficio de los códigos QR es la ingente información que proporciona a los departamentos de marketing y comunicación para la toma de decisiones. Qué productos son leídos, en qué tiendas, por cuánto tiempo, a qué hora, así como las tasas de conversión en ventas reales, cruzando los datos con la información procedente de los puntos de venta. Todo un filón para explotar en las herramientas de inteligencia de negocio.

En una línea similar a los códigos QR, otro de los elementos que está tomando relevancia es la disponibilidad de quioscos informativos en tienda. El principal uso de estos quioscos pasa por permitir acceder a los consumidores al catálogo on-line desde la tienda física, realizando búsquedas sobre los productos y obteniendo información de detalle sobre los mismos, así como sobre su disponibilidad en tienda.

Esta es una herramienta de gran ayuda para aquellos retailers con un elevado número de referencias disponibles en su catálogo y para aquellos que disponen de plataformas de comercio electrónico, promocionando así los canales de compra on-line desde la propia tienda física.

En estos casos resulta fundamental garantizar la simetría de datos entre todos los canales, es decir, que la información sobre productos, precios y promociones sea la misma en las tienda físicas y en los canales digitales. En caso contrario podría ser incongruente, ya que generará malestar y desconfianza en el consumidor

Pero los quioscos informativos no tienen por qué limitarse simplemente a proporcionar acceso al catálogo de productos y pueden ser usados para otras funciones mucho más originales y “sabrosas”. Como el uso que hace uno de nuestros clientes, el Grupo Cuevas, ubicado en Ourense y promotor de la innovadora cadena de supermercados “Aquí é”, o como a ellos les gusta llamarlos, “el súper donde todo tiene sentido”.

A través de un terminal táctil ubicado en la sección de la tienda denominada QFH, “qué facemos hoxe”, o lo que es lo mismo “qué hacemos hoy” en castellano, se ofrece cada día Kiosko de última generación en Aquié, supermercados del Grupo Cuevasal consumidor un menú distinto de dos platos y un postre. En su elaboración, en la que participa la Cátedra de Nutrición firmada con  la Universidad de Vigo, se tiene en cuenta el equilibrio nutricional y se priman los productos de temporada, más frescos y nutritivos, pero sobre todo más económicos.

Desde el terminal táctil se pueden leer, enviar por correo electrónico e imprimir las recetas. Para facilitar aún más la compra, los ingredientes del menú del día se ofrecen justo al lado de la pantalla. Y para aquellos que carecen del tiempo o de las ganas de cocinar, se dispone incluso de los platos ya cocinados.

No quiero finalizar sin hacer una mención expresa a la importancia que los nuevos medios de pago van a tener sobre la venta retail en el corto plazo. La tecnología NFC, adoptada por los principales fabricantes de smartphones, hará realidad el pago por móvil mucho antes de lo que pensamos.

A medio plazo podremos ver en las tiendas tecnologías como la realidad aumentada, probadores virtuales y grandes pantallas inteligentes que interactuarán con personas y dispositivos móviles. Todo vale para hacer más amable, sencilla y rápida la compra, atrayendo y reteniendo a los consumidores.

Según los expertos los próximos cinco años traerán más cambios en la industria del retail que los últimos cien. El canal físico estará inundado de tecnología, o simplemente no estará. Aprovechemos esta oportunidad.

Julio Moreno

Retail & Distribution Director. Prodware Spain 

La filial española de la multinacional francesa Prodware es el primer Partner de Microsoft en España y fue el primero en obtener la Certificación del fabricante para la venta e implantación de la solución Dynamics AX 2012 Retail. La compañía cuenta en nuestro país con numerosos clientes del segmento medio y medio-alto de empresas de Retail, entre ellos algunos líderes en su sector de actividad.

Sobre el autor

El equipo de comunicación del departamento de marketing de Prodware

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